Chaque 31 décembre, le monde entier célèbre la nouvelle année :
certains entre feux d’artifice et boules disco, d’autres autour d’un jeu de cartes et de rires partagés.
Derrière ces festivités, se cache une histoire riche, où célébrations, rites et promesses pour l’année à venir n’ont cessé de se réinventer au fil du temps. Cette période constitue un moment symbolique profondément ancré dans les cultures. Pour les marques, elle représente une occasion privilégiée d’exploiter l’imaginaire collectif qui lui est associé.
Des rituels de début d’année destinés à instaurer la confiance et l’engagement et à exploiter les « bonnes résolutions » pour encourager la consommation. Découvrez les enjeux des stratégies de communication qui marquent habituellement le début d’année.
Des rendez-vous annuels qui fédèrent et fidélisent.
Qui pensait réellement passer l’année 2000 aux côtés d’extraterrestres et de soucoupes volantes ?
Les premiers pas vers le XXIᵉ siècle ont été marqués par une profonde incertitude quant à l’avenir, favorisant l’émergence de récits extraordinaires en tout genre.
De fait, le Nouvel An constitue un jalon temporel où les repères se heurtent aux frontières de l’inconnu, suscitant souvent un sentiment d’inquiétude. Pour se rassurer, l’Homme a mis en place des rituels depuis des temps anciens, y compris en Mésopotamie, l’une des premières civilisations à célébrer cette période. On y plantait, semait, vénérait les dieux et festoyait.
Peu à peu, de nouvelles pratiques sont apparues, telles que la tradition espagnole des douze raisins, censée attirer la prospérité, ou celle de s’embrasser sous le gui. Ces différents usages peuvent contribuer à créer un sentiment de sécurité et d’unité, notamment en partageant des moments collectifs.
Aujourd’hui, de nombreuses marques mettent en œuvre des rendez‑vous marketing récurrents en début d’année :
- Sephora propose des offres fidélité et promotions à ses membres,
- Yves Rocher entretient un programme de fidélité avec avantages et récompenses,
- tandis que Leclerc diffuse des catalogues promotionnels couvrant le début d’année…
Quand Leclerc sélectionne le meilleur
Partager des rendez‑vous autour de l’événement fédérateur du Nouvel An permet aux marques de renforcer le sentiment de proximité et de confiance auprès des consommateurs, mais aussi de favoriser une relation client durable.
La force de ces stratégies réside dans leur récurrence : une newsletter annuelle ou des promotions régulières contribuent à souder une communauté et à la fidéliser.
Des bonnes résolutions qui font consommer
Les résolutions : un bon levier marketing !
Aujourd’hui, les « bonnes résolutions » existent partout dans le monde.
Mais saviez-vous que cette tradition remonte à près de 4000 ans ?
Bien avant qu’on se promette de reprendre le sport, les Babyloniens s’engageaient à rembourser leurs dettes au cours de l’année suivante, et le respect de ces vœux devait garantir leur faveur pour l’année à venir. Dans la Rome antique, les citoyens faisaient des sacrifices à Janus, le dieu aux deux visages tournés vers le passé et l’avenir, et promettaient de renouveler les liens entre eux, l’État et les divinités. Durant le Moyen Âge, les chevaliers prêtaient serment d’allégeance et renouvelaient chaque année leurs vœux de chevalerie…
Historiquement, le passage d’une année à l’autre est associé à l’idée de recommencement.
Sa force symbolique catalyse l’action : il s’agit de reprendre le contrôle sur le temps qui s’écoule de façon implacable. La nouvelle année devient alors l’occasion d’un contrat avec soi-même, pour améliorer son existence.
Et les marques, bien sûr, en profitent pleinement !
Les salles de sport telles que Fitness Park ou Basic-Fit s’appuient sur l’imaginaire collectif, qui se manifeste par un taux d’abonnement bien supérieur à la moyenne, en proposant des offres promotionnelles. Des narratifs marketing jouent également sur l’idée de renouvellement personnel lié à un produit, comme Starbucks avec son slogan : « New Year, New You, New Drink. Nouvelle année, nouvelle personne, nouvelle boisson ».
Aujourd’hui, ces « bonnes résolutions » sont largement remises en question, considérées comme pouvant devenir sources de pression.
Dove a notamment révélé que près de la moitié des résolutions des femmes étaient liées à des préoccupations concernant leur apparence physique. La marque a alors lancé la campagne #NewYearsUnresolution, invitant à abandonner ces injonctions.
Quand les résolutions boostent la confiance en soi !
Un créneau marketing à ne pas manquer !
Le Nouvel An est une période fédératrice,
propice à la création d’un engagement accru et d’un renouvellement de modes de consommation :
Les pratiques actuelles cherchent à « accompagner » le consommateur de manière douce, plutôt que par des stratégies agressives, en réponse aux besoins actuels de sécurité et de stabilité. Mais, à la lumière d’un avenir incertain, on peut légitimement se demander : à quoi ressembleront ces stratégies dans dix ans ?
Lola Montassier
M1 ; promo 2027