“Il n’est pas facile de naviguer dans un monde d’injonctions paradoxales” : ces par ces mots prononcés lors de la conférence par Alexandre Kouchner, rédacteur en chef de l’ADN – Le shift, que commence la 4e édition du FAIRe ayant pour objectif de “réconcilier les nouvelles tensions paradoxales”. Ce webinaire a été pensé en trois grands axes : réconcilier l’être humain et son cerveau primaire, réconcilier les marques, la société et la planète et réconcilier la parole aux actes. Durant cette ouverture, Hervé Navellou, président de l’Union des marques et directeur général de l’Oréal France, a rappelé que le programme FAIRe soutient 15 engagements qui recouvrent l’intégralité des domaines de la communication dans une perspective responsable. Aujourd’hui, le programme est passé de 33 entreprises adhérentes en 2018 à 45. Une progression à noter !
Réconcilier l’humain et son cerveau primaire
Le premier invité de cette matinée est Sébastien Bohler, docteur en neurosciences, rédacteur en chef du magazine Cerveau & Psycho et auteur du livre Le Bug humain. Il se pose la question : Pourquoi notre cerveau tend-il à détruire la planète et comment l’en empêcher ? Il met en évidence la contradiction profonde de notre cerveau, le “bug humain”, qui nous pousse à consommer toujours plus… Malgré la conscience du danger que cela implique. Le seul moyen de concilier envie de dopamine et comportement responsable serait d’écouter des prescripteurs sociétaux prônant une économie de l’altruisme.
Ce constat est corroboré par l’intervention de François Nicolon, chief mobile officer de la division média de Kantar. Une étude de la consommation des français, menée en parallèle de leur pratique des médias, prouve que la tendance individualiste de la population s’oppose à l’élan de responsabilité environnementale et sociétale. Le seul moyen d’arbitrer cet affrontement pour les marques est de proposer au consommateur des produits et des pratiques qui lui permettent de le déculpabiliser et de l’encourager dans une dynamique responsable pour le collectif.
Il est donc possible de réduire nos dissonances sociétales en mettant nos efforts au profit d’une responsabilité collective, à condition que les entreprises proposent ce service… Mais comment cela peut-il prendre forme ?
Réconcilier le consommateur avec lui-même : l’exemple de la voiture – Capture d’écran Alice Przybylak
Réconcilier les marques, la société et la planète
Sylvie Pierre Brossolette, présidente du Haut conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes a dévoilé les gagnants du challenge Représente 2022, dont le thème cette année était la diversité contre tout type de stéréotypes. Le coup de cœur du jury revient à la campagne “Brave together” de Maybelline qui a travaillé avec l’UNAFAM et collaboré avec des ambassadeurs tels que Bilal Hassani ou Amel Bent. Enfin, le grand prix du jury a quant à lui été décerné à la campagne “Hexagonale” de la SNCF qui montre “toutes les facettes françaises avec légèreté et humour”.
Une table ronde sur la diversité et l’inclusion s’est ensuite tenue avec :
- Stéphane Chéry directeur de la marque, de la publicité et des partenariats groupe chez la SNCF,
- Caroline Darmon directrice RSE de Publicis France (qui a réalisé le spot de la SNCF)
- Clémentine Doumenc, directrice de la communication interne et responsable de l’inclusion et de la diversité chez Heineken France.
Durant cet échange où M.Chery est revenu sur le processus de création et des valeurs de la campagne SNCF, Mme Darmon a révélé qu’il existe chez Publicis une charte pour une meilleure représentation de la diversité dans la communication portant sur les notions de sensibilisation, d’expertise et de mesure. Mme Doumenc a également tenu à rappeler que l’inclusion est une préoccupation de chaque instant pour Heineken qui prône tout type de diversité en passant par la pédagogie car “il ne s’agit pas de faire d’un sujet un effet de mode mais d’ancrer les pratiques sur la durée”.
Diversité et inclusion dans les équipes de communication
La déléguée générale de l’association française des managers de la diversité Mme Maya Hagege a expliqué comment diversifier les équipes marketing et communication afin que ces dernières soient plus inclusives. Établir un état des lieux des équipes et de leur fonctionnement, revoir ses process RH (repenser ses offres d’emploi et diversifier les canaux de recrutement), sensibiliser et préparer l’avenir (principalement en incluant la jeunesse)… sont autant d’étapes nécessaires. Ainsi, l’objectivité, la transparence et la traçabilité sont les trois éléments clés pour envisager des équipes plus diversifiées et plus inclusives.
Jalil Chiki, managing directeur des services verticales de Google France est aussi intervenu pour rappeler le rôle de la technologie au service de la lutte contre le changement climatique.
Inspirer la société
Du côté des médias, la directrice générale de TF1 PUB, Sylvia Tassan Toffola, viendra nous présenter sa feuille de route RSE. En effet, le groupe s’est donné pour mission “d’inspirer positivement la société et prendre sa part de responsabilité”. Cela est possible tout d’abord en modifiant ses pratiques internes, et en mesurant le bilan carbone de ses campagnes, pour arriver à réduire de 30% son empreinte carbone d’ici 2030. De plus, TF1 PUB souhaite mettre l’accent sur la pédagogie auprès du consommateur en œuvrant en B2B pour une publicité plus durable et créer une boucle vertueuse entre marques et consommateurs. Celà est un enjeu d’urgence car “nous aurons la situation climatique que nous mériterons dans 10 ans” assène Sylvia Tassan Toffola. Ainsi, le groupe à lancé le programme Ecofunding, un fond publicitaire environnemental visant à financer entièrement les campagnes de publicité pour des produits ou services durables, porteurs d’un critère recommandé par l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie), tels que l’indice de réparabilité, l’étiquette énergie ou les labels environnementaux. Le but? Que le consommateur soit capable d’identifier les marques responsables et ainsi l’aider à faire des choix éclairés. Les marques participantes contribueront donc à financer gratuitement des campagnes d’intérêt général prônant la consommation responsable.
Exemple de labels recommandés par l’ADEME – Capture d’écran Alice Przybylak
Définir une trajectoire de réduction des impacts de sa communication
Interviendra ensuite Elodie Bernardi, Directrice Développement Durable chez l’Oréal France, pour nous faire part de la stratégie élaborée par le deuxième plus gros annonceur de France pour réduire l’impact environnemental de sa communication. Pour elle, pas de doute, la communication est bien un accélérateur de la transition écologique. Premier sujet, la planification. En effet, Elodie Bernardi nous rappelle que les serveurs informatiques sont extrêmement sollicités la journée, lors des heures de travail, entraînant une grande pollution numérique. L’Oréal diffuse donc ses campagnes aux heures où les serveurs sont le moins sollicités, le matin et le soir. Le groupe mise également sur la frugalité des équipements et sur le mix des plateformes: un ordinateur portable et une connexion wifi consomment moins d’énergie qu’un smartphone et une connexion 5G. Les campagnes vont donc être réalisées avec ce détail en tête. Enfin, la qualité des vidéos, souvent extrêmement bonne pour des télévisions 4K, est réduite, afin de moins consommer d’énergie si le viewer est sur un petit écran. De plus, le groupe mise sur la frugalité de ses campagnes publicitaires: ne pas tourner au bout du monde mais en studio, moins grosses équipes de production, etc. « Ça coûte moins cher et ça marche mieux” résume Alexandre Kouchner.
Allier raison d’être et communication
Enfin, le plateau accueillera Sylvie Calais-Bossis, Directrice Pôle Raison d’Être chez Des Enjeux & des Hommes pour une dernière question: comment allier raison d’être et communication?
Tout d’abord, il faut clarifier et exprimer ses engagements mais surtout s’aligner avec sa communication. Cependant, il ne faut pas tomber dans le greenwashing et réellement commencer “une démarche collective de reflection sur le rôle de l’entreprise dans l’écosystème de la société.” Ainsi, il devient primordial de définir un ADN de la marque et un plan d’action: Finalement, conclu-t-elle, “le changement social ça ne se fait pas en likant sur les réseaux sociaux mais en se retroussant les manches”
Conclusion de cette matinée riche en interventions: pour une communication responsable réussie, il faut tout d’abord former et accompagner les collaborateurs dans cette transition, mesurer les impacts et l’efficacité de sa communication, et enfin, agir ensemble pour un monde plus responsable.
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Latifa Cavagnara & Alice Przybylak