La communication responsable : un pari écologique et commercial

Le 28 septembre 2020 s’est tenue une visioconférence organisée par l’APACOM, traitant d’un sujet d’actualité pour tous les communicants et surtout pour ceux en devenir : l’urgence écologique.

Animée par Céline Réveillac, ce webinaire a été l’occasion d’évoquer les récents bouleversements et enjeux auxquels la communication doit à présent faire face ; ce fut une table ronde avec les auteurs du Guide de la Communication Responsable de l’ADEME publié en janvier 2020 et co écrit par Thierry Libaert, Mathieu Jahnich et Valérie Martin.

Intervenants :

  • Thierry Libaert : Professeur d’université, membre du comité Économique et Social Européen, expert en communication des organisations, co-auteur du rapport “Publicité et Transition écologique”
  • Mathieu Jahnich : chercheur, expert en communication responsable
  • Valérie Martin : cheffe du service Mobilisation Citoyenne et Médias de l’ADEME

Prendre conscience de l’enjeu écologique, mais pas que …

Thierry Libaert

Thierry Libaert

Les enjeux écologiques actuels entraînent une remise en question de la communication qui se doit de suivre les évolutions de la société. En tant qu’actrice du changement et des transformations, elle doit aussi se frayer un chemin vers de nouvelles perspectives. Thierry Libaert observe un signe de changement chez le consommateur : un déclin de la confiance du grand public dans les organisations de marque qui invite les communicants à repenser leur manière de communiquer. Il faudrait désormais envisager des rapports de proximité et apporter les preuves de ce que l’on avance, vers une communication de vérité.

La prise en compte de la responsabilité et des questions écologiques par les organisations  semble désormais évidente : l’enjeu est de réussir à maintenir leur réputation. Ainsi, la profession se retrouve confrontée à de nouveaux enjeux dans une société où la communication peut désormais faire poids et occupe une place centrale.

Développer les imaginaires via la publicité

Au regard de notre société contemporaine, Thierry Libaert met en évidence la corrélation entre les messages projetés par la publicité et les imaginaires qui peuvent en découler. La publicité d’aujourd’hui est une publicité qui incite à l’hyperconsommation et exerce une pression incessante sur les consommateurs, concernant un possible turnover. Face à cela, T.Libaert préconise une prise en compte concrète des enjeux environnementaux dans leur cadre professionnel ; mais également un travail en profondeur sur les représentations, afin de remodeler l’imaginaire de la société. Enfin, il souhaite contribuer à la mise en place de fonds de compensation pour inciter et aider les publicitaires à générer des publicités plus responsables.

Mathieu Jahnich

Mathieu Jahnich

Aujourd’hui, nous remarquons que les démarches écologiques sur la publicité sont nombreuses et florissantes, mais restent trop éparpillées et hétérogènes pour avoir un impact conséquent dans la société. L’urgence est là, tout reste à faire, chacun doit se montrer vigilant pour tendre vers une communication plus responsable.

Agir avec un nouveau guide : outil indispensable pour les « communicants de demain »

La nouvelle édition du « Guide de la communication responsable » publiée en 2020 montre les évolutions du secteur de la communication, face aux enjeux environnementaux et tente d’apporter des solutions concrètes pour aider les professionnels au quotidien. Ainsi, il s’adresse à tous les acteurs de la communication qui souhaiteraient accompagner notre société vers un modèle plus respectueux de l’environnement.

Face à l’urgence écologique, les populations ne restent pas de marbre. Elles se sentent préoccupées par les questions environnementales et plébiscitent davantage d’actions. C’est pourquoi il est l’heure pour notre filière de répondre véritablement aux attentes des consommateurs, en se tournant vers une communication plus responsable. Les annonceurs se doivent d’intégrer et de comprendre ce nouvel intérêt afin de séduire d’une part, mais également d’inculquer les bonnes pratiques d’un comportement respectueux de l’environnement. Une question se pose : comment réussir à porter une communication responsable solide ?

Arriver à se réinventer

Les actions de communication ont des impacts à plusieurs niveaux, et il faut savoir les manier correctement afin de construire une communication efficace. Le Guide de la communication responsable représente aujourd’hui un support solide en la matière. Vous y trouverez une grille de lecture sur les enjeux et impacts environnementaux et de nombreux conseils pour concevoir vos actions de communication dans une démarche responsable. L’enjeu de ce guide est bien de valoriser les innovations et les outils différents qui se développent pour nous aider à évoluer dans une approche de plus en plus vertueuse.

Valérie Martin

Valérie Martin

Valérie Martin atteste que la communication se responsabilise, en étant présente dans bon nombre de discours de marque ou imaginaire des organisations. Attention, toutefois, de ne pas sombrer dans le greenwashing. Désormais, la communication responsable doit voir loin et se projeter dans le monde d’après, en exploitant la puissance des outils de communication pour accompagner la transition écologique.

Envisager un numérique plus responsable

Face à un usage du numérique de plus en plus important, il faut réussir à réduire l’empreinte écologique des techniques d’information et de communication. Il y a beaucoup d’idées reçues sur le faible impact environnemental du numérique. Cependant, « l’impact environnemental dépend de la nature de l’action de communication, de l’usage de notre cible et de la pérennité de nos activités » rappelle Mathieu Jahnich.

En conclusion …

Ce guide peut sans doute nous aider à appréhender différemment notre métier. A nous, communicant.s.es d’en saisir les clés afin de pouvoir comprendre et mieux cerner ce paysage de la communication en pleine recomposition. Le communicant doit adapter sa communication pour faire face aux enjeux écologiques du moment afin d’envisager, de penser et de concevoir notre filière d’une manière plus responsable.

Pour en savoir plus :

Nous vous invitons à revoir dès maintenant le conférence APACOM : « Urgence écologique : comment transformer la communication ? »

Clémence Jan et Anaïs Hanvi